Neden Durgunluk Öncesinde ve Sırasında Ruj Satışları Artıyor?

Ruj satışları, 1929 Büyük Buhran'ı, 1990'ların dot-com balonu, 2008 durgunluğuna yol açan konut piyasası çöküşü, ABD'deki 11 Eylül saldırıları veya daha yakın zamanda COVID-19 pandemisi gibi durgunluk dönemlerinde genellikle artmıştır.

Ruj markaları, COVID-19 pandemisi sırasında ve insanların maske taktığı zamanlarda bile Hindistan ve Amerika Birleşik Devletleri gibi ülkelerde önemli satış artışları gördü.

Birçok haber makalesi ve iş yorumcusu, ruj satışlarındaki artış trendlerini vurguladı. Hatta bazen güzellik ve kişisel bakım sektöründe genel bir alım artışı gözlemlendi.

Durgunluk ve Ruj Endeksi

Teknik olarak, bir ekonomi üç mali çeyrek boyunca ardışık olarak reel GSYİH'sı düştüğünde durgunluk meydana gelir. Ekonomik Araştırmalar Ulusal Bürosu'nun ülkenin ekonomik faaliyetlerini takip ederek ölçtüğü şekliyle durgunluğun ciddiyeti, reel GSYİH düşüşünün derinliğine, ekonomik sektörlere ne kadar geniş yayıldığını gösteren yaygınlığına ve ekonominin o seviyede durağanlaştığı ve engellerle karşılaştığı süreyi belirten süresine bağlıdır.

Bu değerler sadece reel GSYİH değil, toptan ve perakende satışlar, reel gelirler, istihdam ve endüstriyel üretim değerlendirilerek belirlenir.

Ancak, Estée Lauder şirketinin onursal başkanı Estée Lauder, 11 Eylül saldırılarının yol açtığı durgunluk sırasında ruj satışlarında bir artış fark etti. Bu artış 2008'de de gözlendi ve yıllık satışlardaki artışa yanıt olarak "ruj endeksi" terimini ortaya çıkardı.

Ekonomist ve sosyolog Juliet Schor'un "The Overspent American" kitabında rujun etkisi ilk olarak kullanıldı.

Tüketiciler, kişisel harcanabilir gelirleri düşerken ruj satın aldığında, bu irrasyonel olarak kabul edilir. Geleneksel ekonomik teori bunu irrasyonel davranış olarak sınıflandırır.

Ruj Satışlarındaki Artışı Araştırmak

Bu tuhaf fenomen üzerine yapılan az sayıda çalışma vardır ve örneklem büyüklüğü, coğrafya ve güzellik bakımı sektöründeki ürün tercihlerine dayanan çelişkili görüşler bulunmaktadır. Ancak, öne çıkan potansiyel nedenleri birlikte inceleyelim.

Texas Christian Üniversitesi'ndeki profesörler tarafından yapılan çoğunlukla muhafazakar ve belki de kadın düşmanı çalışmalarda, durgunluk dönemlerinde kadınların mülakatlara ve potansiyel partner arayışlarına çıktığında iyi görünme ihtiyacı hissettiği için ruj satışlarının arttığı belirtilmiştir.

Başka bir çalışma, satış artışının "kadın eşleşme psikolojisine" dayandığını ileri sürerek, durgunluğun neden olduğu sıkıntılı zamanlarda bir kaçış biçimi olarak açıklamaktadır. Ruj satın almak, kadınların eşleşme psikolojisini neşeli bir dokunuşla süslediği için keyifli bir hoşgörü olarak görülüyor. Ancak, bu bakış açıları da sosyal ve psikolojik mercekler sunmakta olup, ayrıca ülkelere göre oldukça farklılık göstermektedir.

Küresel pazar araştırma ajansı NPD Group'un Başkan Yardımcısı ve güzellik endüstrisi danışmanı Larissa Jensen, "Ruj bir dönüşüm yaratıyor: Dudaklara bir sürüşle yüzünüzü ortaya çıkarıyor," ifadesiyle, satış patlamasının nedeni olduğunu düşünüyor. Bu, daha fazla zaman ve çaba gerektiren diğer makyaj ürünleriyle tezat oluşturuyor.

Birinin günlük rutinine dahil olup olmadığı veya tüketicilerin daha pahalı ürünlerin yerine ruj alıp almadığı, hala bir gizem olarak kalıyor çünkü çalışmalar bu tür farklı sebepler ortaya koyuyor. Bu fenomeni yönlendiren mekanizma hakkında belirgin bir fikir birliği yok.

Ekonomistler malzeme türlerini yerine geçenler veya lüksler olarak sınıflandırır. Yerine geçen malzeme türleri birinin fiyatı arttığında değiştirilebilir bir şekilde kullanılır. Lüks malzeme türleri ise tüketici ihtiyaçlarını karşılamak için birlikte tüketilir.

Ruju bu açıdan ele aldığımızda, diğer öz bakım ürünleri, göz makyajı veya yüz temizleyicileri gibi şeyleri alırken olduğu gibi, araba, tatil veya mobilya gibi şeyler için de bir yerine geçmiştir. Bu da ruj harcamalarının neden daha pahalı konulardan daha anlamlı olduğu konusunda biraz açıklama sağlar.

Bu pahalı şeyler arasında araba, tasarımcı çantaları, pahalı elektronikler, mobilya ve daha fazlası satın almak yer alabilir.

Ruj Etkisini Genişletmek

Yine de neden bu diğer güzellik bakım ürünlerini etkilemiyor gibi görünüyor? Bunun nedeni, araştırma sonuçlarının oldukça çeşitli olması ve birkaç durumda lüks parfümler, dudak kremleri ve yapay tırnakların satışlarında bir artış gözlenmesidir.

Ruj etkisi artık tüm kişisel bakım ürünü satışlarına dahil edilmiştir. Örneğin, Amerika Birleşik Devletleri gibi ülkelerde, Çalışma İstatistikleri Bürosu tarafından yapılan tüketici harcama anketleri aracılığıyla ölçülen verilere göre, ruj güzellik harcama kategorisinde sadece bir madde olarak yer almaktadır.

Bu nedenle, ekonomi daralma geçirirken bile vatandaşlarının lüks malzemeler üzerinde harcadığı gözlemlendiğinde, bu terim artık geçerlidir.

Ekonomik Etki

Zamanla, ruj etkisi diğer kozmetiklere de genişletilmiştir. Kozmetik veya lüks ürün satışlarında bir artış gözlemlenmiş olsa da ekonomistler hala bunu geçerli bir ekonomik gösterge olarak kabul etmemektedir. Bu trendler, markaların durgunluk dönemlerinde stoklarını planlamak için faydalı olabilir, ancak bu mutlaka garanti edilmez.

Ruj satışları güvenilir bir gösterge olarak kullanılamaz çünkü istatistiksel veriler tarafından da eleştirilmiştir. The Economist ekibi, bunu 2009 yılında test etti. Bulgular, araştırma ile tüm markalar arasında ruj satışlarındaki artış arasında güçlü bir korelasyon oluşturamadığından, etkinin abartıldığını gösterdi.

Basitçe, tüketiciler cüzdanlarına uygun olan harcamalara meyledebilirler, ancak bu da ruj satın almanın yanı sıra bir filme gitme şeklinde de olabilir. Sadece ruj satışlarına, daralma göstergesi olarak bakmak yeterli olmayacaktır.