Sırları Ortaya Çıkarmak: Reklamlar Satın Alma Kararlarımızı Nasıl Ustaca Yönlendiriyor?

Marka ismi nedeniyle değeceğine ikna ederek inanılmaz pahalı bir şey satın aldınız mı ya da ihtiyacınız olmadığı halde bir şeyi anlık olarak sipariş ettiniz mi? 'Serbest seçim' kavramı, dergiler, gazeteler, televizyon, radyo, reklam panoları ve internet gibi her tür medyanın sayısız ürünü tanıttığı modern çağımızda neredeyse yoktur. İşletmeler, reklamlar sayesinde gelişir ve bu nedenle reklamcılık ve pazarlama her girişimcinin odak noktasıdır. Son zamanlarda reklamların etkinliği üzerine yapılan araştırmalarda dikkat çekici bir artış olmuştur.

O'Donell ve arkadaşları tarafından 2009 yılında geliştirilen "MINDSPACE" adlı bir teori, kamu politikası yoluyla davranışı etkilemek için başarılı reklamcıların kullandığı trendleri gözlemleyerek, reklamcıların tüketici davranışını nasıl etkilediklerini ve yönettiklerini açıklayabilir.

I- Teşvikler

Bu tatil sezonunda birçok mağaza, müşterileri cezbetmek için çekici fırsatlar sunacak. Ancak birçok kişi için anlaşmayı sağlayan kelimeler 'İndirim!' ve 'Fırsat!'tır. Bu kelimeler, alevlere çekilen pervaneler gibi cezbedici! Daha da şaşırtıcı olanı, tüketicilerin basit indirimler yerine bir alana bir bedava tekliflerini tercih etme eğiliminde olmalarıdır!

Bu sıra dışı tercih, Prospect Teorisi ile açıklanabilir; bu teori, insanların seçimlerini nihai değere göre değil, kazançlar ve kayıplar açısından düşündüğünü belirtir. Bir alana bir bedava teklifleri ek kazançlar olarak görünürken, promosyonlar finansal kaybın azalması gibi görünür, temel değer değişmemiş olsa bile. Kazanç, kaybın üzerinde yer alır, bu nedenle bir alana bir bedava teklifler çok başarılıdır!

M – Mesajcı

Beyaz perde üzerinde görülen, profesyonel otoriteye sahip veya ünlü olan kişilerin büyüleyici bir cazibesi vardır. Bu bireyler bir ürünü desteklediğinde, tüketiciler olarak bizler ürünün kalitesine inanabiliriz ya da destekleyeni taklit etmek için ürünü almaya yönelik eğilim gösterebiliriz; çünkü bu kamu figürleri veya ünlülerle olumlu bir uyum içerisindeyiz.

N- Normlar

İnsanlar, istenilen sosyal gruba kabul edilmek için belirli normlara uyma eğilimindedir. Zeki reklamcılar, bu ait olma ihtiyacını anlar ve her fırsatta bunu kullanırlar. Neden insanlar, yerel bir kafede çok daha iyi tatta kahve bulabilecekleri halde (genellikle acı tatmasına rağmen) pahalı zincir kafeleri tercih ediyor? Cevap basit: sizi şık gösterir, dolayısıyla sosyal elitler oraya gider! Reklamcılar, ürünlerini satın almanız gerektiğine inanmanızı sağlayarak hayalini kurduğunuz yaşam tarzlarını size satarlar!

D- Varsayılanlar

İnsanların nasıl düşündüğü üzerine yapılan araştırmalar, insanların bilişsel olarak tutumlu olduklarına işaret ediyor; başka bir deyişle, tembel düşünürleriz. Zihinsel kısayollar almak isteriz. Seçimlerimiz, aktif düşünme dürtüsünden kaçınarak mevcut veya varsayılan seçenekleri tercih ettiğimizi yansıtır. Düzenli alışveriş yaptığınız süpermarket, ihtiyacınızdan fazla gelen ve daha pahalı olan iki adet 1 galonluk karton satsa da bunu kaçınılmaz kabul eder ve alırsınız. İhtiyaçlarınıza tam uygun başka bir mağazayı bulma fikri zihinsel ve fiziksel olarak yorucu olarak değerlendirilir.

S- Belirginlik

Beyin hücrelerimizin yeni ve eski bilgilere tepkileri üzerine yapılan nörobilim araştırmaları, yeni öğeler/deneyimler için hücrelerimizin daha fazla kapasiteyle tepki verdiğini, aynı bilginin tekrar tekrar sunulması durumunda ise yeniliğini kaybettiğini gösteriyor. Ek özelliklere sahip ürünler, yeni ambalaj ile sunulduğunda veya çekici markalar veya çekici melodilerle birlikte, benzeri ürünlerden daha fazla alıcıların dikkatini çekme olasılığına sahiptir.

P- Hazırlandığında Etkilenmek

Çevremizde bulunan bilgiler, farkında olmasak bile sürekli olarak davranışlarımızı etkiliyor. Psikologlar bu bilinçsiz etkiyi hazırlamak olarak adlandırırlar. Örneğin, bilinçsiz hazırlama üzerine yapılan araştırmalar, belirli bir görev sırasında farkında olmadan hazırlanan kişilerin daha fazla su içebileceğini bulmuştur. Ancak hazırlama, yalnızca su içme motivasyonunuz (veya başka bir görev) varsa işe yarar.

Bu bulgular, aslında bir şey satın almak istemedikçe, kandırılıp almayacağımızı gösteriyor! Ancak, bilinçaltı hazırlama etkileri göz ardı edilemez ve bu yüzden bu tür aldatıcı reklamcılık zaten Amerika'da yasaktır. Belirli şekillerde hareket etmek için bilinçsizce etkilenebiliyorsak, reklamların etkisini bilinçli bir şekilde farkındaysak hayal edin!

A- Duygu (Etkileşim)

Ünlü bir pazarlama sloganı şöyledir: “Ürün için talep yoksa… Yaratın.” Müşterileri çekmenin bir başka yolu da duygusal ikna yöntemidir. Bizi duygusal olarak etkileyen reklamlar, araştırmacıların hayali sorunu çözmek için içsel bir dürtü yarattığını belirtir. Ürün satın alımlarıyla elde edilen kazançları sosyal bir amaca bağışladığını iddia eden şirketler veya hedef ürünü kullanan fedakar insanları gösteren reklamlar, müşterilerin duygusal yanını manipüle etmeye çalışır.

C- Taahhüt

Kamusal taahhütler daha büyük risk taşır, çünkü sadece daha pahalıya mal olmakla kalmaz, aynı zamanda yerine getirilmediğinde şirketin itibarı da tehlikeye girer. Taahhüdün bir başka yönü de karşılıklılıktır. Reklamcılar, ürün örnekleri dağıtarak bu ilkeyi kullanır. Bir tüketici örneği denediğinde, sözel olmayan bir taahhüt verir ve satın alma konusunda örtük bir taahhüt oluşturulur. İnsanlar, sosyal yapılara katılarak iyi toplum üyeleri olarak algılanmak isterler, bu nedenle karşılık verir ve ürünü satın alırlar! Bir arabayı test sürüşü yapmanın amacı nedir sizce?

E- Ego

İnsanlar kendilerini nazik, düşünceli ve tutarlı bireyler olarak görmek isterler. Bu inançlarını doğrulamak için ekonomik olarak zarar verici kararlar alabilirler. Sosyal psikologlar, reklamcıların bu inanç koruma davranışını "kapıyı aralama tekniği" olarak adlandırmıştır. İnsanlar, başlangıçta düşük maliyetli talepleri kabul eder ve daha sonra daha büyük ekonomik maliyetler içeren talepleri, sadece kararlı bir öz imajı korumak için yerine getirirler.

Zihinler ve Reklamlar

Reklamları izlerken aktif olan beyin bölgeleri üzerine yapılan araştırma, dikkat, hafıza ve duygularla ilgili bölgelerin izleme sırasında en aktif olanlar olduğunu gösteriyor. Seçim yapmak için zihinsel kısayollar kullandığımız için dikkat çeken, hafızada öne çıkan veya duygusal cazibesi olan bir şey seçilecektir. Piyasada bir ürünün sık sık reklamı yapılması, hafızamızda kolayca erişilebilir kılar; eğer bir şey duygusal yanınıza hitap ederse, değeri artar ve gereksiz yere daha fazla para harcamaya yönlendirilirsiniz!

Bu nedenle, bir dahaki sefere 'bütçeyi aşan' elbiseyi satın alma isteği hissettiğinizde, sepete eklemeden önce seçiminizi bilinçli bir şekilde sorgulayın!